导读：过去的一年，中国互联网大潮波澜壮阔，移动互联网成为中国最强音。各个行业充满了颠覆与被颠覆，而医疗、食品、药品等健康行业也概莫能外。第二届中国健康传媒大河论坛开幕之际，大河网记者专访河南省宛西制药股份有限公司品牌总监杨玉奇。讲述在互联网新型传媒异军突起时，宛西制药如何敏锐扑捉信息，及时调整传媒战略。

    近几年，河南省宛西制药股份有限公司除了在凤凰卫视和中国药店杂志等专业媒体及户外有少量广告投放外，鲜有大手笔宣传。但一提起宛西制药或其主打的“仲景”品牌，人们就会立马联想到“药材好，药才好”和“地道、厚重、专业”等独有标签，其在中药界的一流品质令人印象深刻。
    这是为什么呢？河南省宛西制药股份有限公司品牌总监杨玉奇一语道破天机：除了依托“医圣”仲景品牌的定位包装、营销策略外，公司紧贴时势的互联网战略功不可没，其互联网宣传和营销已成矩阵态势，在业界可谓独树一帜。
自媒体+公共媒体+资源整合=网络传播矩阵

    记者：你们公司的互联网矩阵是个什么情况呢？

    杨玉奇：不同于一般药企只有一家官网一个旗舰店一个微博的布局，宛西制药的互联网宣传以自媒体为主、公众媒体和资源整合为辅，呈矩阵布局形成全面覆盖。

    宛西制药除建有官方网站、微博外，还建有健康服务网站(仲景健康网)，月月舒、仲景西洋参地黄丸、仲景牌六味地黄丸、仲景左归丸等产品网站及多个产品微博、微信。根据新浪数据，截止到2013年10月，新浪微博上的企业微博账号粉丝超过7亿(未排重)，排重粉丝数1.7亿，平均下来每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，但宛西制药多个微博的粉丝数远超这个平均数，有的微博甚至已达大V标准，如仲景香菇酱，粉丝是505626个，这说明其网络布局是有实际意义的。

    记者：听说你们通过互联网与在册会员也有很多互动，是怎么做的呢？

    杨玉奇：互动是互联网的天生优势。我们利用宛西制药仲景健康网为会员们提供产品用户的增值服务。会员可享受专业医师和药师免费及时的在线服务，还可利用积分兑换各类健康产品及“相约宛西、走近仲景”健康之旅活动。在健康之旅活动中，会员们在实地体验自然景观及企业文化的同时，纷纷通过微博、微信即时发布所见所感，以极其亲切平易的方式大大提升了仲景的品牌影响力。

    以仲景健康网为主体的自媒体建设，也为企业的电商销售做了大量的服务和引流工作。药品作为特殊商品，网络销售仍有许多限制和要求，宛西使用“商城+微信+微博+手机网+QQ+其他(产品网站和服务网站)”等形式，加强对用户的活动引导和售后服务，形成了良性互动效果。

    与权威健康网站合作，效果倍增

    记者：与健康类网站的互动是怎么做的呢？

    杨玉奇：网站、微博等自媒体形式，不仅是企业展示和弘扬仲景文化、传递健康养生知识的重要窗口，也是企业与大河健康网、三九健康网、有问必答网等行业专业媒体交互链接的纽带。与行业健康垂直老大三九健康网搭建“传统名品”企业专区，与省内健康第一网站大河健康网联合举办多次在线调研、新闻策划等活动，效果倍增。

    记者：通过你们的实践，你觉得互联网对于药企品牌推广有多大的作用？

    杨玉奇：健康品，尤其是药品不像大众消费品，具有一定的专业性和认知要求，而网络具有很强的时效性、参与和互动性、便捷性等特点，非常适合医药健康产品的营销传播需要。网站、微博、微信等则对应着不同年龄和文化的消费群体，既突显了传播的精准性，也使宛西制药的品牌形象更具创新性，体现了新鲜生动的一面。因此，互联网对于药企品牌推广居功至伟。

    寻找月月舒代言人，堪称典范

    记者：听说你们曾通过全国网络海选的形式，寻找月月舒新的“青春萌主”代言人，为品牌赢得了相当好的关注度和口碑。是怎么操作的呢？

    杨玉奇：月月舒痛经宝颗粒是一款以年轻女性为主的妇科中药，早在2008年宛西制药就开始尝试月月舒的网络化传播，加入台湾女子组合SHE的倾情代言，可以说是成功实现了该品牌传统中药的时尚化转型。但随着月月舒消费群体年轻化趋势的不断提升，加之SHE团队成员等诸多原因考虑，该品牌决定通过全国网络海选的形式，寻找新的“青春萌主”代言人。

仲景牌六味地黄丸，滋阴补肾。用于头晕耳鸣、腰膝酸软、遗精盗汗。

    该活动自2012年3月6日正式启动，前后历时6个月，分别经历了活动造势、网上拉票初选、落地决赛、北京签约等主要环节，最终选出了分别代表月月舒职场、大学、中学三个不同年龄消费群体的新代言人。

    记者：有没有什么经验呢？

    杨玉奇：有。回顾这次活动传播，是以线上传播为主、落地活动为辅的相互配合和补充。线上采用新闻、广告、微博、论坛、短视频、博客、问答、邮件、QQ群传播等多种形式，分阶段有计划地层层推进，充分传递活动信息，加强与网民的深度互动。线下通过高校、终端连锁药店的宣传和落地报名为主，与线上传播形成呼应。从用户群体分布来看，网络和高校传播覆盖了主要的职场女性和高校在校女生;通过公司销售网络终端连锁药店这一渠道，针对年轻女性居多的药店店员和产品的直接消费者传播，这种线上线下的联动配合，基本实现了品牌的广覆盖和精准性传播。

    记者：达到企业的预期没有？

    杨玉奇：达到了。在网络活动多如牛毛、海选泛滥的年代，这一品牌活动无论是从活动目的、费用预算的考量，还是传播效果、品牌互动性的评判，都基本达到了企业的预期和要求，也得到了业内的认可和好评，并获得2013年第五届金远奖“营销创新”案例奖。

    只不过，主题的创意策划、项目的有效执行是活动成功的关键因素之一，网络化时代，企业的品牌传播更需要去适应和满足不断变化的市场环境和法则。

    20年老品牌巧搭最新网络快车

    记者：一提起网络经营，大家都会认为只有新品才做，而月月舒是一款上市已有20多年的老产品，能利用互联网难能可贵。当初是怎么决定用互联网为老品牌做推广的呢？

    杨玉奇：品牌是产品的符号和形象，产品是品牌的体现和反映。品牌与消费者的沟通，其实质就是消费者对产品品质、价格、包装、渠道、终端、教育和服务的感知和体验。月月舒品牌的时尚化转型和立体化的网络营销，是有产品“质变”的前提做基础的。月月舒尽管是一款上市20多年的老产品，但多年来，除了唯一不变的处方组成外，生产工艺的优化，产品疗效的提升，更具时尚感和年轻化的包装设计，闺蜜般贴心而专业的健康服务，逐渐打造和树立了月月舒“纯中药、安全、有效”的产品特性和“专业、时尚、温暖”的品牌形象。

    记者：现在“互联网思维”这个词早已不新鲜而且有些泛滥了，但真正用互联网思维去做品牌的，尤其是医药行业其实并不多。你们企业对互联网持着一种什么样的态度呢？

    杨玉奇：“互联网思维”突出用户至上，强调体验、互动。我们团队早就意识到：不管我们愿不愿意承认，很多新的网络应用，多数时候我们其实是怕OUT而被动接受的，比如微博、微信、各种APP，周围朋友同事都开通了，自己当然不能落伍。企业也一样，不管主动也好被动也罢，网络社会，你做，或者不做，用户就在那里。

    就以月月舒为例，目前搭建有产品官网，设置有论坛和留言板，开通有博客、微博、微信和400热线电话，当然，这些沟通和互动形式反馈过来的信息可谓千奇百怪，但不可否认的是，正是这些信息，让品牌真切地了解到了消费者的思维和要求，并以此不断修正方向和目标。也只有在网络的碎片化时代，消费者的这些碎片化需要和表达，才能让品牌和消费者有零距离接触和互动的机会和条件。

    建立品牌多维度评价思维和体系

    记者：有专家指出，网络碎片化时代，贪大求全、急功近利是做品牌的大忌。产品在不同的生命周期，品牌在不同的成长阶段，不同的媒介环境和传播形式，应该有相对应的评价层级和指标。你们注意到这一点没有？

    杨玉奇：我们一直很注意这一规律的应用。我们知道，新诞生的品牌，要的是用户对它的认知了解，处于成熟期的品牌，要的可能是用户的忠诚度;电视媒体能强化品牌记忆，网络活动则可以引发用户的互动参与。

    就像月月舒网络海选活动，我们更多关注的是用户在活动过程中对品牌的体验和感受，是否是带着一颗快乐的、积极向上的、年轻萌动的心态去参与，是否愿意主动去分享，考量的重点是品牌的参与度而非其他。

    多维度的效果评价思维和体系，有助于提升和完善品牌力，同时碎片化的传播媒介和形式，也便于企业更有针对性地决策和选择。